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許多市場最終會形成兩到三個大競爭者——或者五到六個。其中有些市場里壓根兒沒有人能賺到什么錢。有些市場里每個競爭者都做得不錯。多年以來，我們一直在研究，為什么有些市場里競爭比較理性，股東們獲得的回報都不錯，而有些市場里的競爭則讓股東血本無歸。我們舉航空公司的例子來說吧，咱們現在坐在這里，可以想到航空公司們為世界作出的各種貢獻——安全的旅行、更好的體驗、能夠隨時飛向你的愛人，等等。但是，這個行業自從萊特兄弟的時代以來，給股東們回報的利潤是負的，而且是一個巨大的負數。這個市場里的競爭是如此激烈，以至于一旦放開監管，航空公司們就開始（大降價）來損害股東們的權益。然而，在另外一些行業里，比如麥片行業，幾乎所有的競爭者都混得挺舒服。如果你是一家中型的麥片生產商，你大概能有15%的資產回報率。如果你的本事特別好，甚至能達到40%。但是為什么麥片這么掙錢呢？在我看來他們整天搞各種瘋狂的營銷、推廣、優惠券來激烈競爭，竟然還這么掙錢。我不是很明白。顯然，品牌效應的因素是麥片行業有而航空行業沒有的。這可能是個主要因素。或者麥片生產商們有共識，認為誰都不可以那么瘋狂地競爭——因為如果有一個二楞子視市場占有率如命根，比如說如果我是家樂氏的老板然后我決定要搶占60%的市場占有率，我想我可以把這個市場的大部分利潤都給弄沒了。這個過程中我可能會把家樂氏給毀掉。但是我想我還是可以做到（占據市場以及消滅行業利潤）。你應該有信心去顛覆那些比你資深的人，條件是他們的認知被動機導致的偏見蒙蔽了、或者被類似的心理因素明顯影響了。但是在另外一些情況下，你應該認識到你也許沒有什么新意可想——你最好的選擇就是相信這些領域中的專家。
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